B2B-рынок: как выбрать стратегию позиционирования компании

Рекомендации из книги Ильи Балахнина «Найден более быстрый путь»

Компаниям B2B необходимо уделять больше внимания своему позиционированию. Здесь акцент на дифференциации от конкурентов может не привлекать клиентов, а, наоборот, отталкивать их, – говорит Илья Балахнин, управляющий партнер консалтинговой компании Paper Planes. В своей книге «В поисках более быстрого маршрута» он описывает, чем таргетинг в B2B отличается от классической модели B2C. С разрешения издательства «Альпина ПРО», которое вскоре издаст эту книгу, мы публикуем некоторые рекомендации по позиционированию B2B-компании.

Эгоистичная маркетинговая ошибка

Как в онлайн-, так и в оффлайн-маркетинге многие традиционно совершают ошибку позиционирования в виде так называемого эгоистичного маркетинга. Суть в том, что компании начинают раскручиваться. Проблема в том, что когда вы делаете это, вы занимаетесь позицией человека, говорящего о продукте или услуге с точки зрения профессионального выступления.

Возьмем, к примеру, нашего клиента, компанию по производству акриловых ванн. Во время презентации продукта покупатели были проинформированы о давлении, которое может выдержать стенка ванны. Проблема в том, что редкий покупатель разбирается в физических величинах и при выборе ванной руководствуется совершенно другими характеристиками.

Другой хороший пример – медицинские услуги. На сайте крупного многопрофильного медицинского центра одна из услуг описана настолько привлекательно, что сразу же захочется ее купить. Но оказывается, что эта услуга подходит только людям с рассеянным склерозом, который не упоминается в описании.

Еще один наш заказчик – Казанский центр высоких медицинских технологий. В его стенах проходят обучение хирурги со всей страны. Долгое время центр испытывал нехватку клиентов, вкладывая большие деньги в разработку веб-сайтов и другие маркетинговые каналы. Руководство полагало, что для врачей, принимающих решения об обучении, важно обращаться за советом к другим врачам, которые уже прошли такое обучение. Поэтому сайт был насыщен большим количеством отзывов врачей, рекомендательных писем и т.д., но результата это не дало.

В рамках построения маркетинговой стратегии центра мы провели комплексный аудит системы продаж, маркетинговых инструментов, CRM и определили главный фактор успеха: изменение позиционирования центра. После проведения опросов и создания QFD (реализация функций качества – ред.) И RDB (метода исследования, который выявляет слабые и сильные стороны бренда – ред.), Мы увидели, что ценность «отзывов других врачей» для клиентов была на предпоследнем месте из двенадцати предложенных.

Лидером была «возможность потренироваться в операционной». Дело в том, что врачи особенно ценили не теоретические занятия, а развитие навыков, необходимых во время операции. А судя по представленным центром материалам, фотографиям и описанию, может сложиться впечатление, что все уроки проходят в форме лекции и не сопровождаются практическими занятиями. Изменение позиционирования позволило увеличить продажи центра более чем в восемь раз.

Позиционирование B2B: почему вам не нужна дифференциация

Читайте также:  Как открыть склад и заработать на нем?

Говорить нужно не о том, насколько вы хороши, а о том, почему покупатель будет к вам хорошо относиться. Это особенно верно, когда речь идет о B2B. Дело в том, что на рынках B2C дифференциация является фундаментальным способом построения позиционирования. Чем конкретнее наш продукт или услуга, чем больше они отличаются от конкурирующих продуктов или услуг, тем легче будет позиционироваться. Например, косметика с кислородным каналом, батончик, утоляющий голод без лишних калорий, «банк друзей» и так далее

В то же время нужно понимать, что дифференциация B2B – довольно нежелательное явление. Это звучит странно, и некоторые предприниматели немного ошибаются. Тот факт, что дифференциация в B2B нежелательна, не означает, что продукты или услуги в B2B должны быть такими же, как и все остальные. Нет, мы говорим о позиционировании, то есть словах, которыми вы описываете свой продукт.

Представьте, что вы, как в известной песне, вдруг становитесь акционером «Газпрома». И я решил предложить вам услуги моей небольшой бухгалтерской фирмы, но мои недобросовестные маркетологи научили меня, как налаживать продажи услуг B2B за счет дифференциации. На встрече я говорю: «Мы самая необычная бухгалтерская фирма. Никто в мире не занимается бухгалтерским учетом так, как мы ». Вы вряд ли купите мои услуги. Креативные бухгалтеры, чувствительные аудиторы или нестандартные юристы – все это, если подумать, не именно то, что хочет рынок B2B.

Более того, на некоторых рынках B2C существует своего рода явный запрет на дифференциацию в позиционировании. Эти рынки тесно связаны с вопросами безопасности на рабочем месте. Например, гражданская авиация.

Представьте себе, что вы отправляетесь в путь. Громкоговорители сказали: «Здравствуйте, вас приветствует командир самолета! Наш самолет летит по маршруту Белгород-Москва. Наша команда обучена по самым необычным стандартам и способна посадить самолет в лесополосе, сесть на мель и даже на крышу дома. Удачной поездки ». И понимаешь, что пора бежать, но двери уже закрыты, и самолет рулит по взлетно-посадочной полосе.

необходимо четко понимать, что не дифференциация, а другие вещи являются фундаментальными в маркетинге B2B. Какие – сильно зависит от того, зрелый это рынок B2B или молодой.

Характеристики позиционирования на зрелых и молодых рынках B2B

Если рынок B2B зрелый, то все понимают, какие продукты и услуги стоят впереди и чего от них ожидать. В этом случае кейс-стади – ключевой метод организации размещения. А также кейсы, демонстрирующие преимущества в формате «деньги за деньги». Конечно, не все продукты и услуги могут гарантировать покупателям подход в таком формате, однако всегда нужно стараться найти такие возможности и подходы.

Наш клиент, немецкая компания, производящая анкерные системы (строительное оборудование для герметизации конструкций любого типа), обратился к нам с просьбой помочь нам в развитии их позиционирования. Рынок анкерных систем довольно стар. По нему все примерно понимают, чего ожидать от оборудования. Повышенное сопротивление нагрузкам и другим измеримым параметрам анкерных систем можно сравнить с характеристиками построенных с их помощью зданий и сооружений, и весь этот опыт можно заключить в наглядный футляр. Что мы и сделали.

В Москве есть торговый центр, где изначально планировалось построить пятиуровневую автостоянку на одобренной комиссией глубине котлована. Но после замены несущих конструкций на наши анкеры можно было, не меняя глубины котлована, построить шестиуровневый автопарк. Для любого, кто профессионально работает в сфере дизайна торговых центров или управления торговыми центрами, коммерческая выгода такого мероприятия очевидна.

Читайте также:  Йогурт-бар

Сформированный нами понятный кейс с прикрепленными фотографиями, экономическим и техническим обоснованием в виде документа в формате pdf опубликован на Facebook. Пост с этим кейсом через рекламные методы был ориентирован на людей, работающих в крупных управляющих компаниях в сфере коммерческой недвижимости, в основном коммерции. За три недели было получено восемь заявок, три из которых превратились в реальные контракты. Итак, на старом рынке B2B шанс всегда продается.

Если рынок молодой, мало кто понимает, чего ожидать от продукта или услуги. При продаже совершенно нового решения на рынке обучение должно быть основным принципом позиционирования. Образование – это история о том, что «не все йогурты созданы равными». Необходимо внушить заказчику мысль о том, что есть какая-то специфика и особые критерии выбора, на которые можно положиться. Так клиента обучают формировать набор этих факторов выбора. Такой подход иногда также называют осознанным выбором – осознанным выбором.

Компании традиционно вкладывают большие средства в осознанный выбор. Наш клиент, крупный производитель шин, управляет бизнес-школой в партнерстве с государственным университетом, которая объединяет руководителей крупнейших логистических компаний и учит их, как сэкономить больше денег на логистике, используя разные шины.

Когда размещение не требуется

Однако нужно понимать, что некоторым компаниям нужно не позиционирование, а агрессивный ценовой маркетинг. Это еще одна альтернатива. Благодаря агрессивному ценовому маркетингу компания делает ставку на демпинг в любое время и в любом месте. Например, лидеры массового рынка должны стремиться к агрессивному росту, потому что это ключ к экономии на масштабе, появлению кривой опыта и помощи в соблюдении «правила трех и четырех», введенного Брюсом Хендерсоном».

Поскольку лидеры массовых сегментов платят низкие цены с учетом объема продаж или оказанных услуг, для них это нормальная и экономически выгодная бизнес-модель. И если задача небольших компаний – разъяснить, что «не все йогурты одинаково полезны», то задача крупных компаний – ответить комментарием из другой известной рекламы: «Если нет разницы, зачем платить больше?» . Основная задача этих компаний – убедить потребителя в том, что на самом деле разницы между разными товарами нет – это рекламный ход.

Читайте также:  Прудик на даче

Агрессивная позиция ценового маркетинга характерна для крупных розничных торговцев, которые не борются за цену, потому что им больше не с чем бороться. Фактически, они хорошо осведомлены о преимуществах того, что менее агрессивный ценообразовательный маркетинг, ориентированный на потребительскую ценность и т.д., ножет дать им модель, адаптирующуюся к потребностям клиентов.

Большинство компаний выстраивают собственные стратегии позиционирования внутри системы: от «если нет разницы, зачем платить больше?» на «не все йогурты одинаковы».

В связи с этим необходимо определиться, какую из стратегий позиционирования имеет смысл выбрать. Следует понимать, что их выбор также во многом зависит от того, насколько заполнен рынок, на котором вы имеете дело, конкурентов.

Пять стратегий позиционирования

  1. Позиционирование через ключевые факторы выбора. Когда рынок не очень заполнен, проведите исследование и выделите ключевые факторы выбора. Вы должны понимать, почему клиенты выбирают наш продукт, и делают ставку на свое позиционирование с учетом этих факторов.

  2. Позиционирование на основе относительной выгоды. На рынках, которые в основном заполнены сильными игроками, невозможно будет сосредоточиться на ключевых факторах выбора. Затем вам нужно выбрать модель относительного преимущества. В дополнение к основным факторам, существует набор значимых, но второстепенных характеристик, которые можно использовать при позиционировании, будучи, по сути, вовлеченным в нишевую стратегию.

  3. Позиционирование на основе инноваций или переподготовки клиентов. На третьем уровне, когда рынок насыщен игроками, которые уже получили относительные выгоды, инновации являются оптимальной стратегией. Компания пытается переобучить рынок и объяснить, что если раньше покупатели полагались на второстепенные факторы при выборе продукта или услуги, то настоящие эксперты / знатоки / ученые / лидеры мнений делают выбор на основе того и другого. Эта стратегия очень похожа на тезис о неравной полезности йогуртов.

  4. Позиционирование на основе уникальных характеристик. Когда рынок заполняется игроками, которые выбрали для себя предыдущие три стратегии позиционирования, на арену выходят компании, предлагающие не акцент на потребительской ценности, а уникальную особенность – глазурь на торте. Эти компании отходят от профилирования стоимости, но добавляют в свои продукты и услуги особые технические детали, которых нет у конкурентов.

  5. Наконец, компании, которые не смогли принять ни одну из четырех упомянутых выше стратегий, могут конкурировать только с ценой и эффективным выбором маркетинговых каналов. Эти компании и бренды вкладывают большие деньги в коммерческий маркетинг (как внутренний, так и внешний) и традиционную рекламу.

Для получения дополнительной информации о том, как карта пути клиента (CJM) в сфере B2B может увеличить выручку компании, см. Книгу Ильи Балахнина «A Faster Route Found».

Рынок B2B: как выбрать стратегию позиционирования компании

По материалам biz360

Рейтинг
( Пока оценок нет )
pitovaxi/ автор статьи
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Идеи малого бизнеса
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: