Дерзкие и бесстрашные: как небольшим компаниям конкурировать с ведущим игроком на рынке

Рекомендации из книги Брайана Дюмэна «Безономика»

Amazon, основанная предпринимателем Джеффом Безосом, преобразила розничную торговлю в Соединенных Штатах. Обычные магазины не могут конкурировать с онлайн-гигантом, который предлагает покупателям более низкие цены, более быструю доставку и использует в своей работе искусственный интеллект. В своей книге «Безономика» репортер Брайан Дюмейн описал, как малые предприятия могут успешно противостоять лидеру рынка. С разрешения издательства Alpina, которое опубликует эту книгу в конце ноября, мы публикуем некоторые ключевые выдержки.

Технические консультации и поддержка

Один из способов избежать ценовой конкуренции с Amazon – продавать товары, требующие послепродажного обслуживания. Казалось очевидным, что Amazon должна была уничтожить компанию Best Buy, занимающуюся розничной торговлей бытовой электроникой.

В начале 2000-х компания из Миннесоты владела магазинами в крупных торговых центрах, в основном продававшими телевизоры, небольшую бытовую технику и компьютеры – те товары, которые в большинстве случаев можно было купить на Amazon дешевле и с более быстрой доставкой.

Покупатели заходили в магазин Best Buy, который стал для них своего рода выставочным залом, выбирали подходящий телевизор и отправлялись домой, чтобы купить его в Интернете. Продажи и прибыль компании неумолимо падали.

Генеральный директор Хуберт Джоли, руководивший Best Buy с 2012 по 2019 год, перехитрил Amazon с помощью стратегии под названием Renew Blue. Он сочетает в себе качественный онлайн-сервис и прохождение магазинов, чтобы в основном продавать те товары, которые требуют консультационных и монтажных услуг: домашние кинотеатры, системы Wi-Fi и системы безопасности. Geek Squad, отдел обслуживания и установки Best Buy, приезжает к вам домой и в офис, чтобы предоставить эти услуги.

Смелые и бесстрашные: как малому бизнесу конкурировать с лидером рынка

Родни Семмел, руководитель отдела цифровых технологий и аналитики консалтинговой фирмы McKinsey, делится своим видением розничной торговли в целом: «Вы должны спросить себя: что вы должны защищать? Что на самом деле зависит от магазина или человека? Каковы ваши конкурентные преимущества с точки зрения качества обслуживания клиентов?»

Конечно, Best Buy пришлось снизить цены, чтобы конкурировать с Amazon, а также начала предлагать бесплатную доставку и самовывоз из магазинов. Система «магазин в магазине» помогает сократить расходы: Google, Microsoft, Samsung и другие производители бытовой электроники открыли свои фирменные демонстрационные залы в магазинах Best Buy, что снижает стоимость торговых площадей для розничного продавца. Акции Best Buy выросли более чем вдвое за три года с начала 2016 года.

Индивидуальный подход

Еще один розничный торговец, придумавший, как обойти Amazon, – это онлайн-магазин женской одежды Stitch Fix. В 2011 году, будучи студенткой Гарвардской школы бизнеса, Катрина Лейк запустила стартап из своей квартиры в Кембридже, штат Массачусетс.

В конце 2017 года компания стала публичной, и сегодня ее рыночная капитализация составляет 2 миллиарда долларов, в чем ее секрет? Он использует сложную аналитику данных для выработки рекомендаций и предоставляет своим клиентам персонализированные услуги, о которых Amazon может только мечтать.

Читайте также:  Бизнес для женщины с минимальными вложениями

Фактически, Amazon работает в таком масштабе, что не имеет финансового смысла нанимать армию людей, чтобы давать индивидуальные советы покупателям. Этот недостаток открывает реальные возможности для больших и малых компаний в любой отрасли.

Понимая, что розничные торговцы больше не могут полагаться на стандартизированный механизм взаимодействия с клиентами для достижения успеха, Лейк проложил путь для нового направления в розничной торговле, движимого массовой персонализацией и одержимостью брендами. Проведя исследования, она поняла, что людям не всегда нравится покупать правильные модели. Но делать покупки в Интернете многие считают скучными. Компания Lake решила восполнить этот пробел с помощью новой персонализированной услуги.

Вот как работает его проект Stitch Fix. Клиенты заполняют подробный профиль – сколько они готовы потратить, их размеры, любимые фасоны, цвета, бренды и т.д. – и ежемесячно, раз в два месяца или ежеквартально они получают коробку из пяти предметов одежды, обуви или украшений. Эти предметы подбираются стилистами Stitch Fix на основе данных профиля клиента. Стоимость самой коробки составляет 20 долларов. Покупатели платят за одежду, которую они оставляют, и могут легко вернуть то, что не подходит. Если остается хотя бы один предмет, стоимость коробки включается в цену.

Смелые и бесстрашные: как малому бизнесу конкурировать с лидером рынка

Секретное оружие Лейка – это сочетание анализа данных (в котором задействовано более сотни ИТ-специалистов) с штатом хорошо обученных консультантов по моде, которые тщательно выбирают одежду, чтобы повысить вероятность того, что людям понравятся отправленные им предметы. «В основном то, что мы предлагаем, – поделился Лейк в интервью MarketWatch, – это персонализация. Наши алгоритмы могут, например, прийти к выводу, что с 50% уверенностью конкретный покупатель сохранит эти джинсы».

Amazon не может сравниться с персонализированным подходом Stitch Fix. Бизнес-модель Amazon основана на алгоритмах, а не на людях. Кроме того, он стремится максимально исключить людей из процесса розничной торговли, чтобы снизить затраты. Это дает Stitch Fix огромное преимущество.

Lake обещает предоставить каждому покупателю, независимо от бюджета, интеллектуального личного покупателя, основанного на данных, что было бы невозможно без низкой стоимости традиционного магазина, а сделать это в Интернете чрезвычайно сложно, особенно с учетом его масштабов и ценового диапазона предлагает. Amazon работает в.

Активное присутствие в социальных сетях

Еще одна небольшая компания, избежавшая ловушки Amazon, – продавец женской одежды Lulus. Интернет-магазин, основанный Деброй Кэннон и ее дочерью Колин Винтер, продает все: от блузок в стиле бохо до замшевых мюлей и длинных розовых платьев с блестками. Цены вполне приемлемые.

Винтер говорит: «Если вы ищете черное платье на Amazon, есть 10 000 вариантов на выбор. Мы очень тщательно отбираем вещи и предлагаем нашим клиентам то, что они хотят и когда они этого хотят. Кроме того, мы надежны и последовательны. Если покупатель заказывает у нас размер S, он знает, что этот товар ему точно подойдет ». Магазин Lulus, расположенный в Калифорнии и продающий в 76 странах, обслуживает в первую очередь модных подростков и миллениалов.

Читайте также:  We are the team: как создать и развивать сообщество сотрудников

Винтер понимает, что для того, чтобы избавиться от тени Amazon, им нужно встречаться со своими клиентами там, где они чаще всего появляются, и делать процесс покупки еще более удобным и увлекательным. Это означает, что нужно идти в ногу с последними тенденциями в социальных сетях, быстро переключаться с клиентами на другие платформы и обеспечивать максимально удобное взаимодействие с пользователем. Уинтер знает, что его клиенты – представители поколения миллениума, которые в основном общаются и делают покупки в приложении Instagram.

Успех магазина во многом зависит от тысяч влиятельных лиц в социальных сетях, которых Винтер называет послами своей одежды Лулусом. Некоторым компания платит за создание контента в Интернете, в то время как другие – просто восторженные поклонники бренда, которым нравится рассказывать о последних модных тенденциях.

Смелые и бесстрашные: как малому бизнесу конкурировать с лидером рынка

Красивые фотографии и комментарии, размещенные на таких сайтах, как Pinterest и Instagram, помогают повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов.

Такой подход работает? По словам Винтера, это больше искусство, чем наука. Да, он знает, сколько заплатил за пост, а затем смотрит, сколько лайков и комментариев получил, но на этом история не заканчивается. По ее словам, количество социальных сетей сложно оценить, глядя на ежедневную статистику. «Если у нас будет 15 постов в Instagram каждый день, каковы будут последствия? Просто нужно в это поверить, ведь результат – результат».

Винтер говорит, что #Lulus стал одним из самых популярных хэштегов в Instagram наряду с Chanel и Gucci. В интервью журналу Adweek Ноэль Сэдлер, вице-президент Lulus по маркетингу, сказала: «Подавляющее большинство покупателей узнали о нас напрямую от друзей или через социальные сети, и Instagram продолжает оставаться основной платформой Lulus для привлечения новых клиентов». По словам Сэдлера, почти 33% пользователей Instagram, которые пытались узнать больше о продуктах Lulus, в конечном итоге посетили веб-сайт компании. И это очень хорошо для бизнеса.

Социальная ответственность

Amazon славится многими качествами, но чего нет в этом списке, так это социальной ответственности. Компанию жестко критиковали за ее складскую среду, и она не спешила выполнять свое обещание полностью преобразовать энергоемкие серверные фермы в источники с нулевым парниковым эффектом.

Основатели стартапа Warby Parker поняли, что можно преуспеть в мире Amazon, построив бизнес, который привлекает все самое лучшее для человечества. Производитель модных очков Warby Parker с момента своего запуска в 2010 году продал более 1 миллиона пар. На каждую проданную пару они отправляют еще одну нуждающимся в бедных странах.

Какой была бы бизнес-модель для бесплатного подарка? Основатели Нил Блюменталь и Дэвид Гилбоа говорят, что это разумный подход, поскольку участие в общественной жизни помогает укрепить репутацию бренда и улучшить обслуживание клиентов.

Читайте также:  Бизнес на сладкой вате

Warby Parker производит и продает высококачественные очки по цене около 100 долларов, что ниже обычной рыночной стоимости. Такая цена достигается за счет того, что компания сама производит очки и продает большинство из них через Интернет, минуя салоны оптики, которые обычно повышают цену в десять раз.

Смелые и бесстрашные: как малому бизнесу конкурировать с лидером рынка

Благодаря убедительной силе социальных сетей и ожиданиям социально активного поколения миллениалов, сегодня о каждой компании судят по ее корпоративным ценностям. С самого начала основатели Warby Parker знали это. Их компания создана не только для получения прибыли, но и для достижения общественного блага и при участии каждого клиента. Это дает ему преимущество перед Amazon, которая, хотя и пытается улучшить свою социальную и экологическую репутацию, довольно неубедительна, когда дело доходит до этих вопросов.

Еще будучи студентами бизнес-школы Пенсильванского университета, создатели Warby Parker, сидя за кухонным столом, придумали идею новой компании. Дэвид Гилбоа потерял свои очки и не мог поверить, что ему придется выложить 700 долларов за новую пару. Он решил поговорить со своим другом Нилом Блюменталем о том, чтобы начать бизнес по производству модных очков за меньшие деньги.

План изначально включал социальную составляющую. Блюменталь объясняет: «Наша социальная миссия никогда не была просто вариантом. Изначально мы хотели создать такую ​​компанию, чтобы, когда мы слышим, как срабатывает будильник утром, мы не хотели выключать его и включать в обратную сторону».

Но как предприниматель может сделать мир лучше, не отвлекаясь от своего бизнеса по зарабатыванию денег? Первым приоритетом было создание модели, ориентированной на заинтересованные стороны, которая включала бы клиентов, инвесторов и общество в целом. Warby Parker будет продавать клиентам качественные очки по доступным ценам, радуя инвесторов окупаемостью инвестиций.

При этом компания использовала свою социальную миссию для создания мотивированной команды, способной предоставлять отличные офлайн- и онлайн-услуги, которые стали отличительной чертой бренда. «Самым большим преимуществом, – говорит Блюменталь, – является то, что мы смогли привлечь самых талантливых и увлеченных людей». Чтобы поддержать эту страсть, Уорби Паркер отправляет сотрудников, проработавших в компании три года, в путешествие по развивающимся странам, чтобы увидеть, как их программа помогает нуждающимся.

«Теперь, – говорит Блюменталь, – мы хотим показать миру, что мы можем масштабировать бизнес, совершая добрые дела, а не повышая цену на нашу продукцию». Учитывая рост продаж компании, очевидно, что корпоративная миссия Warby Parker созвучна потребителям. Они нашли отличный способ конкурировать с Amazon и сделать мир лучше.

PS

У каждой компании есть свои конкурентные преимущества. Очевидно, что большинство их стратегий более конкретно применимо к розничной торговле, но они могут иметь отношение и к другим сферам бизнеса.

Для получения дополнительной информации о влиянии Amazon на целые отрасли см. «Безономика» Брайана Дюмэна».

Смелые и бесстрашные: как малому бизнесу конкурировать с лидером рынка

По материалам biz360

Рейтинг
( Пока оценок нет )
pitovaxi/ автор статьи
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Идеи малого бизнеса
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: