Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о трендах и своей роли в компаниях

«Маркетинг — это вещь, в которой нет ничего постоянного»

IT-инструменты, которые использует Александр Гречковский

  • Trello
  • Я люблюCRM
  • Facebook
  • Увеличить

Директор по маркетингу — одна из важнейших ролей в современном бизнесе. Именно эти люди помогают компаниям масштабироваться, лучше понимать свою аудиторию, находить и применять новые эффективные инструменты продвижения и продаж. Поэтому опыт и советы директоров по маркетингу могут быть полезны не только коллегам по магазину, но особенно предпринимателям и руководителям бизнеса. Для этой статьи управляющий директор агентства InHouse Media Александр Гречковский пообщался с топ-менеджерами семи успешных компаний.

Досье

Александр Гречковский — управляющий партнер маркетингового агентства InHouse Media. Изучал маркетинг и менеджмент в РАНХиГС. Спикер программы «В2В Маркетинг в Плеханове».

Вместо предисловия

Как цифровые подрядчики, которые часто взаимодействуют с директорами по маркетингу на стороне клиента, мы решили углубиться в их профессиональную деятельность, чтобы понять проблемы, с которыми они сталкиваются, и проблемы, с которыми они сталкиваются при достижении своих бизнес-целей.

Наши специалисты являются директорами по маркетингу известных компаний:

  • Никита Верещагин, Educate Online, служба дистанционного обучения в школах за рубежом;

  • Ольга Ерошевич, площадка для подготовки к ЕГЭ «Вебиум»;

  • Вероника Климова, Боевая беспилотная торговая площадка;

  • Роман Милованов, заявка на зачисление в футбольную школу JuniStat;

  • Андрей Щербаков, служба доставки здоровой еды JustFood;

  • Александр Петров, компания инновационных матрасов Blue Sleep;

  • Марина Саар, Бизнес-школа Сколково».

Мы прислушиваемся к мнению экспертов из первых рук.

Какие сейчас серьезные проблемы и трудности в маркетинге

«Глобальных проблем, на мой взгляд, всего две»

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

Никита Верещагин, Обучение онлайн

— На мой взгляд, глобальных проблем всего две. Во-первых, существует огромный разрыв между тем, как компания выглядит «снаружи», и тем, что она есть на самом деле «изнутри». Например, стартап может считать себя единорогом, утверждая, что он бирюзовая компания. Но когда начинаешь нырять, понимаешь, что все совсем по-другому, вплоть до диктатуры.

Вторая проблема — отсутствие здравого смысла. Что я имею в виду: когда подходят к любой задаче, к любому проекту без должной подготовки в русском стиле «авось»: «Давайте сделаем это. Хе-хе-гей, кони!». Иногда это работает, но если мы посмотрим на долгосрочную перспективу, команда может просто выгореть — если это происходит регулярно, все это может обернуться очень трагично для бизнеса и для людей.

Чтобы этого избежать, вам нужно использовать здравый смысл, который дает советы и подсказывает вам важные вопросы. Например: «Действительно ли важно то, что мы собираемся делать сейчас?» Или «В чьей роли я сейчас выполняю эту задачу?»: Как лидер, который подошел ко мне и сказал: «Давайте сделаем это», или как Никита Верещагин, который пошел на этот шаг сознательно и чья команда действительно очень заинтересована в этом. Это.

«Фокусировка на большом количестве задач»

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

Ольга Ерошевич, «Вебиум»

— Появление продуктовых команд в компаниях с маркетинговыми отделами приводит к не очень уникальным историям, когда вы хотите принять стратегическое решение, но в какой-то момент можете не понимать, что делать: в чью зону ответственности входит этот вопрос, если есть необходимо договориться или вы можете принять и реализовать решение самостоятельно?

В практике бирюзовых организаций есть такое понятие, как «консультация» — когда вместо соглашения практикуется формат обсуждения и сбора обратной связи. То есть вы идете и показываете свое решение тем людям, на которых оно может повлиять, и они проверяют его на правильность, «выделяют» слабые места и затем отправляются на рассмотрение.

Есть еще одна вещь, с которой я лично сталкиваюсь. В нашей компании продажи являются частью маркетинга, и оказалось, что моя область знаний в качестве директора по маркетингу включает не только производительность, но и управление продажами: дополнительные продажи, использование баз данных, CRM и так далее. А это, конечно, с одной стороны, сильно расширяет сознание и опыт, а с другой — требует огромного внимания к большому количеству задач.

Читайте также:  Обследование домов тепловизором

«Маркетинг – очень турбулентная зона»

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

Вероника Климова, Бодро

— В последние годы наиболее часто увольняемая должность в США и на других рынках — это должность директора по маркетингу. Все началось, когда Uber уволил несколько тысяч собственных маркетологов. Все были удивлены появлением такого количества специалистов и недоумевали, зачем они это делают.

Не думаю, что эта тенденция дойдет до России, потому что рынок трансформируется. Мне кажется, что это происходит потому, что маркетинг — это очень неспокойная сфера, и, поскольку мир очень активно перешел на цифровые технологии в последние несколько десятилетий, условия постоянно меняются: компании сначала нужно было быстро научиться работать реклама и другие инструменты, затем аккуратно перестроив и изучив PR и ситуационный маркетинг, а затем все внезапно полюбили эмоциональный маркетинг.

Другая проблема заключается в том, что видение генерального директора не всегда совпадает с видением директора по маркетингу. Маркетинг настолько вырос, что опыта одного человека уже недостаточно. А некоторые компании даже вводят две должности: например, креативный директор по маркетингу, который предоставляет новостные ленты и что-то, что будет использовать инструменты социальных сетей, делая контент вирусным, и операционный директор по маркетингу, который хорошо знает производительность, умеет считать инвестиции и организует ведет майнинг, работает с продажами.

Эта трансформация происходит в этом секторе на международном рынке. Но мне кажется, что это придет в Россию в виде готового решения. У нас уже есть несколько специалистов по цифровому маркетингу, креативщиков и так далее.

Еще одна проблема — информационный шум. В медиа-пространстве такой большой выбор, что сложно сразу понять, что делать. И многие стартапы и компании горят на этом.

Ко мне часто приходят с вопросом: «С чего начать продвижение?» Допустим, я рекомендую определенную социальную сеть, и ее основатель спрашивает: «А как насчет Facebook? Здесь также наша целевая аудитория, можем ли мы создать три аккаунта для разных сервисов? »И это начинает путать людей. Если маркетолог недостаточно силен, он в конечном итоге будет работать по десяти каналам с очень низкой эффективностью.

«Ты находишься в бесконечном поиске»

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

Роман Милованов, Юнистат

«Одна из самых больших проблем в маркетинге — это сокращение. Даже если вы с большим успехом проводите текущие рекламные кампании, все имеет тенденцию к ухудшению: заканчиваются аудитории, заканчиваются креативы.

В общем, маркетинг — это вещь, в которой нет ничего постоянного, вы находитесь в бесконечном поиске, вам постоянно приходится искать новые подходы / техники.

А если говорить о трудностях директора по маркетингу как менеджера, то в принципе они мало чем отличаются от того, что топ-менеджеры сталкиваются с другими функциями. Например, сложности в управлении людьми, процессами, появление сложных задач, которые раньше никто не решал и не понятно, как их реализовать.

«Очень переживаем за будущее»

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

Андрей Щербаков, JustFood

— Боли разные. Если говорить о рекрутинге, проблема заключается в том, чтобы найти сильного кандидата для вашей команды, например, на позицию лидера по эффективности. Это была моя боль в течение четырех месяцев: работа с многочисленными рекрутерами, фрилансерами, независимый поиск, поиск через Facebook.

Сложность в том, что, во-первых, рынок таких специалистов очень перегрет, цена на хороших высока, а их очень мало. А поскольку мы все еще не можем повышать зарплату на неопределенный срок, поскольку гиганты могут себе позволить, поиск был довольно долгим, болезненным и трудоемким.

Мы — компания, ориентированная на числа, и нам очень сложно найти людей, которые были бы с нами в той же парадигме. В частности, если говорить об экспертах по таргетингу, то есть есть большой слой людей, которые занимаются таргетингом в Facebook и Instagram, но они более близки к творчеству, чтобы проверить некоторые гипотезы на уровне интуиции, и, следовательно, Это имеет право на существование, но мы в то же время хотим все оцифровать, проанализировать, сделать из этого конкретные выводы и, соответственно, увидеть результаты.

Читайте также:  Выращивание зеленого лука у себя дома

Есть проблемы на уровне канала. Самая большая проблема для нас в этом году — это, конечно, обновление iOS, после которого таргетинг на Facebook «сломался», а расходы на рекламу резко выросли. То есть мы достаточно остро осознаем влияние всех этих изменений и разными способами пытаемся адаптироваться. До сих пор он был успешным, но мы все еще очень беспокоимся о будущем.

Куда пойдет маркетинг в 2021 году? Чем этот год отличается от предыдущих лет?

«Непонятно, что будет дальше»

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

Александр Петров, Blue Sleep

— В 2021 году стали чаще возникать сложности с планированием, с прогнозом сезонности. Пандемия полностью изменила модели покупок и потребления. В то же время в разных категориях все по-разному. Но в любом случае вопрос сейчас предугадать очень сложно, это действительно большая проблема, потому что непонятно, что будет дальше.

Вторая характеристика текущего года касается разброса стоимости рекламы и в целом ее перенастройки. И дело не только в iOS, но и в Google, во всех основных браузерах и операционных системах, разработчики которых очень затрудняют отслеживание действий пользователей на сайтах и ​​в приложениях. Теперь нам нужно уделять больше внимания контенту, творчеству, сообщениям, которые будут доставлены общественности.

В Facebook и Instagram пришло огромное количество рекламодателей. И с одной стороны, это здорово, потому что порог входа вполне доступен, конкуренция возрастает, а конкуренция всегда приводит к лучшему творчеству, рекламе, увеличивает роль CustDev, в рамках которой необходимо проводить исследования, углублять интервью и и так далее, а затем применить все это в рекламе или как-то исправить продукт, отделиться от конкурентов. Мы только что определили эти задачи на этот год.

«Нам очень не хватает людей»

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

Марина Саар, Бизнес-школа Сколково

— В этом году наши методисты проделали огромную работу: большинство программ, которые раньше проводились офлайн, пришлось переформатировать под новый формат, объяснить студентам (особенно возрастным группам), как пользоваться LMS (Learning Management System), что — это ценность онлайн, потому что это образовательная задача в любом случае, она будет выполнена без серьезных потерь в качестве и, возможно, также со своими преимуществами.

В связи с этим дополнительная нагрузка по разъяснению этой ценности клиентам легла на маркетологов, методистов и менеджеров по связям с общественностью. Было много презентаций, открытых лекций по работе с LMS, чтобы люди не боялись того, что они потеряют в сети или просто не смогут учиться, потому что многие привыкли к офлайн-формату.

Сейчас у нас действительно мало людей, и я безмерно благодарен тем, кто не вошел в пандемию и продолжил работать, несмотря на объявленные выходные, оплакивая свою работу. Кроме того, очень помогло заблаговременное планирование, то есть дополнительное время, дополнительные специалисты были размещены на любые форс-мажоры.

«Компания должна быть открыта к партнёрству»

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

Никита Верещагин, Обучение онлайн

— Мир сейчас переходит на другой уровень общения. Есть общение на партнерском уровне — оно ведется «на равных». И есть еще один тип: это когда одна сторона смотрит свысока на другую, то есть отношения между лидером и последователем. И этот вид общения все еще существует, особенно в России, но он постепенно исчезает.

Я считаю, что любая компания должна быть открыта для партнерства, так как в ближайшем будущем все больше и больше людей начнут выбирать общение на равных. И если компания его не будет уважать, она не сможет занять лидирующие позиции на рынке.

«То, к чему мы сейчас идём, – это маркетинг, основанный на данных»

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

Ольга Ерошевич, «Вебиум»

Читайте также:  Бизнес-идея без вложений: Банные веники - заготовка и реализация

— Одним из важнейших современных навыков, которым должен овладеть маркетолог, является маркетинг на основе сквозной аналитики, который помогает правильно работать со всеми источниками трафика, продуктами, сезонностью и в целом понимать, как окупаются инвестиции, как выглядит цикл принятия решений, а также правильно управлять рентабельностью всех маркетинговых вложений.

Сейчас мы идем к маркетингу, основанному на данных. На сегодняшний день существует огромное количество инструментов и возможностей, все это уже изучено и проработано, есть готовые решения, но они нам не очень подходят.

Webium собирает много данных из разных систем, которые нам нужно синхронизировать друг с другом. Поэтому мы строим наш сквозной анализ на основе когортного анализа.

Место маркетинга в структуре компании

«Нам нужно синхронизироваться, а не конкурировать»

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

Андрей Щербаков, JustFood

— У нас в JustFood есть несколько функций, которые одновременно затрагивают интересы многих структур внутри компании. Например, PR: нужен для нескольких целей. Вопрос в том, кто должен этим заниматься.

Мы несколько раз меняли подход и теперь пришли к выводу, что в целом есть одно направление, но оно еще не «однозначное». В любом случае какая-то нездоровая конкуренция в нашей команде исключена, потому что все мы очень чувствительны, зная, что мы работаем для достижения общей цели, мы должны синхронизироваться, дополнять друг друга и работать вместе, а не соревноваться.

Поэтому эта модель у нас работает. Но это, конечно, не означает, что такой подход однозначно применим к другим.

«Нам платят за то, что мы привносим в компанию свою экспертизу»

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

Вероника Климова, Бодро

— Я слушаю генерального директора по многим вопросам, но не по всем. Что касается стратегии компании, то все происходит следующим образом. Генеральный директор говорит: «У меня есть подобные предположения, поэтому вы должны пойти туда и сделать это». В ответ на это мы готовим исследование и предоставляем ему данные, на которых основывается окончательное решение.

Условно говоря, мы поняли емкость рынка США, емкость Европы, сравнили, посчитали удельную экономику и определили стоимость привлечения покупателя. На основании этих данных гендиректор уже примет решение.

Но, допустим, если бы в какой-то параллельной Вселенной генеральный директор сказал мне в форме директивы: «Мы идем на север», то, скорее всего, я бы не согласился. Но компания мне за это платит. Скорее всего, я бы обсудил и предложил рассмотреть другие варианты и, конечно же, исходя из полученных данных. Хотя это не означает, что мнение генерального директора никогда не следует принимать во внимание, потому что в конечном итоге мы все еще находимся на службе у компании. Просто нам платят за то, чтобы мы приносили свой опыт в компанию.

Но если говорить об отношениях между остальными членами команды, то все немного сложнее. Моя позиция заключается в том, что руководитель отдела маркетинга должен больше интересоваться людьми, а генеральный директор — стратегией. Если лидер участвует в стратегии, скорее всего, внутри команды будет директивное управление. То есть руководитель отдела маркетинга будет только отдавать команды.

Я стараюсь довольно мягко обсуждать их идеи с командой и воплощать в жизнь то, что они предлагают, потому что иногда лучше реализовать что-то и мотивировать человека, чем пресекать любую инициативу на корню. Кроме того, маркетинг по-прежнему остается творческой сферой.

PS

Как видно из цитат наших экспертов, роль директора по маркетингу сопряжена с множеством проблем, от стратегических решений до работы с людьми. И каждая проблема требует индивидуального решения с учетом специфики компании.

Мы понимаем, что все вышеперечисленное нельзя (и не следует) безоглядно применять в той или иной отрасли. Но это факт, что опыт и рекомендации представителей успешных компаний следует изучать и по возможности выборочно применять.

Куда движется рынок: семь директоров по маркетингу рассказали о тенденциях и своей роли в компаниях

По материалам biz360

Рейтинг
( Пока оценок нет )
pitovaxi/ автор статьи
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Идеи малого бизнеса
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: