От кризиса – к кризису: как бренд детских аксессуаров адаптируется к постоянно меняющимся условиям на рынке

«Мы продолжаем работать и ждем конца бури»

IT-инструменты, которые использует Ангелина Клёкова

  • 1С: Коммерческий менеджмент
  • Мой склад
  • AmoCRM

Быть предпринимателем означает постоянно решать новые проблемы и вызовы. За время своего существования основатели бренда детских аксессуаров Leokid пережили экономические кризисы, несколько лет пытались найти идеального производителя, а когда все более-менее наладилось, столкнулись с пандемией. Сейчас новые сложности из-за санкций и отсутствия нормальной логистики. О том, как компания вынуждена постоянно подстраиваться под постоянно меняющиеся рыночные условия, порталу Biz360.ru рассказала соучредитель «Леокида» Ангелина Клекова.

Досье

Ангелина Клекова — 30 лет, бизнесвумен из Санкт-Петербурга, соучредитель компании «Леокид». Окончил Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна. В 2012 году вместе с сестрой Марией Куликовой открыла интернет-магазин товаров для новорожденных. В 2014 году сестры основали собственный бренд детских товаров «Леокид.

От продаж к контрактному производству

В 2012 году моя сестра Мария стала мамой. Таким образом, он смог узнать ассортимент товаров для новорожденных с точки зрения покупателя. Вскоре она осознала потребности матерей. Мария тогда только подумывала об открытии собственного дела. И увидел возможности в сфере товаров для прогулок с новорожденными.

Мы открыли интернет-магазин, где продавали товары из Польши и Южной Кореи. Мы сразу определили, что наша продукция должна быть не только красивой и качественной. Наша основная задача – защита от жары и холода. Для зимних прогулок мы предлагали польские продукты, в основном пакетики. Корейские товары на лето выделялись своими технологичными дышащими материалами.

Наша работа с импортом закончилась в 2014 году. Рубль обесценился, и мы поняли, что не сможем завезти товар и продать его по прежним ценам. Так у нас появилась идея производить подобные вещи в России под собственной торговой маркой – Леокид. То есть в прямом смысле слова «импортозамещение». У нас не было производственного опыта. Но мы были уверены, что сможем сделать лучше поляков: дешевле, быстрее, больше.

Из кризиса в кризис: как бренд детских аксессуаров адаптируется к меняющимся рыночным условиям

Мы с сестрой искали производство по всей стране и нашли компанию в Новосибирске. Вроде бы все шло хорошо, сотрудничество казалось многообещающим. Они произвели продукт, мы его рекламируем и продвигаем. Аудитория постепенно росла. Но спустя несколько месяцев я узнал, что производство отправляет продукцию нашим клиентам минуя нас. Фактически, они каким-то образом украли нашу клиентскую базу.

Погрузитесь в производство

Это заставило нас перестроить бизнес-модель. Мы решили погрузиться в производство, чтобы полностью разобраться в этом вопросе. Мы понимали, что иначе любой партнер может нас подставить.

Чтобы компенсировать нехватку знаний, мы покупаем консультации у технологов и дизайнеров. Но в целом они учились на своем опыте и на своих ошибках. Так уж получилось, что мы делаем игру и понимаем, что на этом далеко не уедешь. Отменено, исправлено. Каждая маленькая партия — это опыт, за который мы платим.

Из кризиса в кризис: как бренд детских аксессуаров адаптируется к меняющимся рыночным условиям

На протяжении нескольких лет мы сотрудничаем с тремя контрактными мастерскими в Санкт-Петербурге. Фабрики выполняли для нас заказы из нашего материала, по нашим проектам и лекалам, а мы контролировали производство.

Материалы в основном искали в Китае. Мы также пользуемся услугами российских компаний, поставляющих ткани и фурнитуру из Китая.

Рост объемов, но не качества

Особенность нашей работы – технологичные материалы и изделия. Например, дышащий матрас для коляски из 3D-сетки, который нужно подготовить определенным образом. Однажды мы привезли материал на завод, чтобы запустить его в производство. Нам говорят, что для работы с ним нужны специальные машины, которых не существует. А времени в обрез, надо успеть с коллекцией к летнему сезону.

Тогда у меня возникла бредовая идея: купить нужное оборудование и привезти его на завод. Несколько заводов мне отказали: менеджеры сказали, что так никто не работает. Наконец, завод в Санкт-Петербурге согласился разместить нашу команду. Но это была только первая часть задачи.

Читайте также:  Бизнес на вязании шапок из качественной пряжи

Из кризиса в кризис: как бренд детских аксессуаров адаптируется к меняющимся рыночным условиям

Проблема была в том, что из такого материала в России никто не шьет, да и технологии его обработки мы сами не знали. Это был настоящий поиск. Мы купили машину, установили ее в производство, начали работать и поняли, что это не то. Оказывается, для этой ткани нужны специальные насадки, которые нигде не продаются.

Дали мне контакты человека, занимающегося ручным изготовлением металлоконструкций. Это был старый ремесленник, работавший в подвале. Сделанные им насадки помогли нам запустить российский аналог корейского технологического продукта – первые дышащие матрасы российского производства.

Работа с партнерами не всегда была легкой; иногда, откровенно говоря, они нас подводили. Мы получаем товар, смотрим на него и думаем: «Ну и что с ним делать»? Помню это чувство безысходности: пришла машина с товаром, а там 50% брака. А когда вы работаете со своим сырьем, это ваши расходы.

Из кризиса в кризис: как бренд детских аксессуаров адаптируется к меняющимся рыночным условиям

Но, несмотря на все трудности, объемы производства и продаж постепенно росли. Мы начали заказывать довольно большие партии, начиная с 1000 штук за штуку. С таким объемом могут справиться только крупные заводы. Мелкие производства уже не подходили.

В 2017 году через знакомых мы вошли в крупнейшую фабрику Санкт-Петербурга. У нее отличные качественные и технологические возможности. Тем не менее, этот опыт не дал нам желаемого результата. Ни с точки зрения качества, ни с точки зрения дизайна продукта. Мы понимали, что наш продукт неконкурентоспособен по сравнению с европейскими брендами.

Неудачный опыт собственного производства

За несколько лет у нас сформировалось представление о том, что такое качественный продукт. Мы поняли, что не можем получить его в ассоциированных компаниях. И мы идем по самому сложному пути, от которого всегда отказываемся: создание собственного производства. Я всегда говорил что угодно, только не это. Он понимал, каких ресурсов требует открытие своей мастерской и не хотел тратить на это свои силы.

В 2018 году мы запустили небольшой участок с полным циклом от раскроя до упаковки. Его переоборудовали из мастерской в ​​офисно-производственное здание на территории бывшего завода «Красный треугольник». Там у нас уже был офис и станция контроля качества. Мы решили снять помещение за стеной и открыть производство серии продуктов. Наши машины, которые были у партнеров, перевезли к себе.

Так мы работали больше года. На нашем сайте мы производим мелочи: зонты для колясок, пледы, дождевики и влагозащитные чехлы для детских переносок и рюкзаков. Мы выпустили несколько больших партий и продали их.

Но в какой-то момент мы поняли, что не можем делать другую продукцию на нашем производстве. Например, объемные зимние вещи с утеплителями. Его стоимость была высока. Для производства таких вещей должны быть другие технологии, машины, площади. А в Китае уже умели все это делать, причем очень качественно. В какой-то момент мы решили перенести производство в Китай и продали магазин.

Ставка на китайские фабрики

Когда земля ушла из-под ног с товарным производством в России, ко мне подошли агенты с китайских заводов. Это был поворотный момент. Мы не знали, как «ехать в Китай», а здесь все произошло само собой. Правда, многие предупреждали, что «китайцы их обманут». Но я думал, что мне действительно нечего терять. Теперь мучаюсь с российским производством, ну буду мучаться с китайским.

Я сам сделал первую коллекцию с агентом. Он помог мне все адаптировать под китайское производство, объяснил, что делать. Я быстро нанял покупателя, который помог мне с технической документацией. И разместили заказ у заводов, производивших продукцию для ведущих европейских брендов в нашей отрасли. Мы ориентируемся на эти бренды и мечтаем быть с ними на одной полке.

Читайте также:  Аренда инструмента как бизнес с отзывами предпринимателей

Из кризиса в кризис: как бренд детских аксессуаров адаптируется к меняющимся рыночным условиям

Работа с китайцами вывела нас на новый уровень. Мы получаем необходимое качество и низкую стоимость. Причем успели вовремя и получили менее 3% брака. Для нас это было фантастически. Немаловажно и то, что мы получаем более низкую цену на нашу продукцию по сравнению с европейскими брендами. По некоторым позициям разница в цене была почти двукратной.

Благодаря качеству и цене мы стали заключать хорошие контракты. Например, они вошли в крупную сеть Mothercare. Начала развиваться розничная торговля. Наш продукт получился современным, крутым, конкурентоспособным. И именно в той нише, к которой мы стремимся.

Очередной кризис

В таком спокойном режиме нам удалось проработать не более года, когда началась пандемия. После первой вспышки коронавируса многие китайские заводы долго стояли: сотрудники находились на самоизоляции. Потом начался логистический кризис: мы не могли доставить продукцию из Китая в Россию. У нас не было времени сделать продукты для нужного сезона. Все эти проблемы с логистикой не исчезли и в 2021 году. Все это не позволяло нам развиваться и зарабатывать столько, сколько мы планировали.

Оборот за 2021 год составил около 140 млн рублей. И это несмотря на то, что мы потеряли большую часть выручки из-за задержек с доставкой. Если товар поступает после окончания сезона, он остается на складе до следующего года. По сравнению с 2019 и 2020 годами наша выручка немного выросла. Но у нас все еще есть ощущение, что мы не реализовали всех своих возможностей.

Из кризиса в кризис: как бренд детских аксессуаров адаптируется к меняющимся рыночным условиям

Однако за это время мы повысили нашу привлекательность для российского рынка. Капитализация компании выросла. Некоторые иностранные бренды ушли из России, а значит, рынок стал свободнее и для нас появились новые возможности.

В 2021 году мы начинаем активно поставлять нашу продукцию в Европу. До конца февраля 2022 года около 20% нашей продукции предназначалось для европейских рынков, эта цифра постоянно росла. За рубежом работаем с представителями: дистрибьюторами, оптовиками, сетевыми магазинами. Больше продаж в славянских странах: Чехия, Словения, Хорватия. Западная Европа пока отстает, хотя перспективы есть. Но пока неизвестно, что будет дальше с продажами в Европу, учитывая текущую ситуацию.

Каналы продаж

С каждым годом наша аудитория постепенно росла. Правда, за последние два года он изменился почти полностью. Мы долго нарабатывали аудиторию, которая нам нравится. Но экономическая ситуация «отрезала» его и пришлось разрабатывать новый. Люди, которые делали покупки два года назад, больше не покупают, но нам удалось найти им замену.

Наша продукция стала дороже, так как курс рубля неуклонно падал. Мы улучшаем качество и охватываем более платежеспособную публику. Это сегмент «средний и средний плюс», а до этого мы очень хорошо чувствовали себя в более демократичном сегменте. Изменился и средний возраст покупателей: он стал немного выше. Сейчас большинству наших клиентов от 30 до 40 лет.

Продажи в России примерно поровну делятся между рынками и оптовыми покупателями. В основном это небольшие фирменные магазины, но есть и крупные сети, например, Mothercare. Большая часть магазинов находится в Москве и Санкт-Петербурге, хотя мы также сотрудничаем с региональными партнерами, например, в Казани и Ростове-на-Дону.

Из кризиса в кризис: как бренд детских аксессуаров адаптируется к меняющимся рыночным условиям

Средний чек за онлайн-покупку составляет около 6-8 тысяч рублей. Наш интернет-магазин дает очень небольшую часть дохода. Трудно развивать собственные онлайн-продажи в эпоху торговых площадок и бесплатной доставки. Конечно, продажи Wildberries и Ozon очень поддерживают. Но в прошлом году их доля стала падать, что даже радует. Мы не хотим сильно полагаться на рынки. Сами Wildberries могут перестать получать припасы в любой момент, они делают это постоянно.

Читайте также:  Производство и установка автоматических ворот.

Я думаю, что производители должны иметь несколько каналов продаж. Если один из них тонет, остальные работают. Так мы сможем избежать неудач. Также важно, чтобы у каждого канала были свои клиенты. И мы продаем через каждый из каналов то, что требует ваша аудитория.

Продукт для родителей

Наши флагманские продукты — коляски и аксессуары для колясок. Прогулочные конверты стоят 4700-5400 рублей, непромокаемые для коляски – 4500 рублей. Дышащие матрасы можно приобрести в коляску для летних прогулок за 2400-2900 руб.

В последние два года мы уделяем все больше внимания детской одежде, в основном боди для малышей. У нас их продают по 4600-6700 руб. Детская одежда – сложный рынок, я много лет боялась туда заходить. Но все сводится к тому, что место появляется для нас. У рынка есть определенные потребности в этой сфере, а у нас есть технологии, знания, заводы, дизайн.

Иногда товары взлетают совершенно неожиданно. Вы думаете, что «мелочи», а потом у этого продукта хорошие характеристики. Например, в 2021 году мы выпускаем сумки-органайзеры по цене 3100-4500 рублей. Их можно повесить на коляску или на плечо. Многие коллеги скептически отнеслись к этому продукту, но его быстро раскупили. Мы углубились в дизайн, цену, потребности рынка.

Из кризиса в кризис: как бренд детских аксессуаров адаптируется к меняющимся рыночным условиям

Наш продукт не очень дешевый, но он нужен только на несколько месяцев, пока ребенок не подрастет. Конечно, не все считают такие расходы оправданными. Но у людей есть как функциональные, так и эмоциональные потребности. Мы позиционируем не только функциональность. Наши саше и другие продукты отлично защищают от холода и жары, но это еще не все. Их покупают, чтобы быть счастливыми. Отец просто хочет накуриться, купив своему сыну что-нибудь хорошее и красивое. А когда малыш подрастет, его можно подарить друзьям или продать.

Мы уделяем много сил и внимания развитию бренда, его психоэмоциональной составляющей. На рынке мало брендов, которые думают о том, как сложно быть родителем. Миллион марок позаботится о детях, но кто позаботится о родителях? Мы стараемся сделать родительство более приятным, хотя бы с помощью таких «мелочей», как красивая и функциональная прогулочная одежда. Они наполняют родительство радостными эмоциями — в этом мы видим свою миссию.

Что дальше

Сейчас мы находимся в ситуации неопределенности. Резкое падение курса рубля влечет за собой серьезные денежные несоответствия в закупках, рост цен, приостановку и пересмотр многих проектов. Экономическая связь с нашим юридическим лицом в Германии разорвана.

Мы не знаем, как будет складываться логистика из Китая в Россию в ближайшем будущем. Кто-то прогнозирует рост и развитие логистики из Китая из-за санкций, я смотрю на это с опаской. Было много сложностей без новых проблем, до этого все было туго и медленно, с нехваткой контейнеров и низким движением нашей таможни. Грузы застревали и путешествовали месяцами, а не неделями. Что произойдет сейчас?

Уход европейских брендов с российского рынка выглядит как возможность для российских брендов. Но никто не знает, какой будет российская экономика завтра. Конкретных программ поддержки компаний и текстильной отрасли пока нет.

Мы продолжаем работать и ждем окончания бури. Очевидно, что наша компания и наши продукты уже будут другими, на другом рынке.

Из кризиса в кризис: как бренд детских аксессуаров адаптируется к меняющимся рыночным условиям

Предоставлено biz360

Рейтинг
( Пока оценок нет )
pitovaxi/ автор статьи
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Идеи малого бизнеса
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: