Несколько рекомендаций от маркетолога Алексея Обжерина
IT-инструменты, которые использует Алексей Обжерин
- Одна запись
- Секунды Про
- ТВ-палка
Уникальное торговое предложение — важнейший маркетинговый инструмент, который может использовать бизнес для привлечения клиентов и увеличения доходов. Он должен выделять преимущества бренда, выделять его среди конкурентов и отражать долгосрочную стратегию. О том, как разработать идеальное УТП, которое останется с компанией и потребителями серьезно и надолго, рассказал эксперт по стратегическому маркетингу Алексей Обжерин в авторской колонке для портала Biz360.ru.
биз360
Досье
Алексей Обжерин — основатель Лаборатории стратегического маркетинга Инновационного центра «Сколково», неравнодушный бизнес-консультант. Подрядчик с 28-летним стажем. Автор книги «Почему покупать у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение. Издание вошло в топ-5 премии «Русская деловая книга 2021».
Важность стратегии
В последние годы мы часто слышим слово «стратегия» применительно к совершенно разным ситуациям. На месте и не на месте. Создается впечатление, что это просто “модно” и “солидно».
-
«Мы изменили нашу стратегию».
-
«Каждый год мы устанавливаем стратегию на год».
-
«Мы провели стратегическую сессию и составили план на 3 года».
Как отделить стратегию от тактики и долгосрочные цели от оперативных? Вот некоторые стратегические критерии:
-
Продолжительность эффекта. Стратегия – это долгосрочный эффект на 3-5-10 лет и дольше. Тактические действия дают среднесрочный эффект, на 1-3 года.
-
Стратегия обеспечивает рост доли рынка и прибыли в долгосрочной перспективе. Важно, чтобы рос не только доход, но и прибыль!
-
Стратегия — это когда трудно скопировать ваши рыночные действия даже при наличии ресурсов.
Если стратегия разработана правильно и на протяжении длительного периода времени, ее не нужно пересматривать даже при наступлении серьезных внешних кризисов, таких как пандемия, санкции и т д. В этом преимущество действительно серьезного стратегического планирования. Но тактика, конечно, должна быть гибкой и меняться перед лицом внезапных вызовов.
Устойчивый стратегический дизайн должен состоять из трех частей. Для ясности я буду называть это «верхушкой айсберга» и анализировать каждый «слой».
-
уровень 1 — это верхушка айсберга: краткая информация, видимая всему рынку. Эта роль лучше всего подходит для уникального торгового предложения (далее именуемого УТП), построенного на стратегическом конкурентном преимуществе, которое трудно скопировать. Это основная точка входа в любую маркетинговую коммуникацию.
-
2 уровень – тактические преимущества, которые сложно, но можно скопировать. Эти преимущества должны раскрыть стратегическое УТП и рассказать о нем более подробно.
-
3 уровень – оперативные преимущества, раскрывающие тактические.
Системная подчиненность уровней, когда один следует за другим, более высоким, создает устойчивую стратегическую структуру.
Организация приема “Верхушка айсберга»
Рассмотрим работу этих уровней на реальном примере. Водовоз из Русского Села® — производитель чистой артезианской воды для жителей крупных городов.
-
1 уровень или стратегическое УТП: «Крепкая чистая вода и доставка с щедрым обслуживанием».
-
второй уровень, используя тактические преимущества, раскрывает стратегическое УТП. Почему наша вода принципиально чистая? Благодаря пяти принципам чистоты он чист даже там, где его не видно. Три кита щедрого сервиса: специальные гарантии, подарки перед началом сотрудничества, цифровая площадка для удобства клиентов.
-
третий уровень раскрывает операционные преимущества, которые описывают пять принципов чистоты, три столпа щедрого обслуживания и другие преимущества компании для потребителя и партнеров.
Этот пример показывает, что в компании существует четкая подчиненность уровней друг другу.
Как создать идеальное УТП
УТП является важной частью любой долгосрочной стратегии. Я бы даже сказал, что суть стратегии сводится к формированию правильного УТП.
УТП отличает ваш бренд от других. Узнав о ваших преимуществах, клиенты в идеале должны оставить всех конкурентов в вашей сфере и прийти к вам за товаром или услугой.
УТП должно быть абсолютно уникальным — его нельзя скопировать или использовать для другой компании. Это не рекламный слоган — это короткое информативное предложение из 5-10 слов, привлекающее внимание ваших потребителей.
Если УТП заключено в одно предложение и соответствует этим трем критериям, его можно назвать стратегическим. Его признаки:
-
Уникальность. УТП не может заменить бренд конкурента.
-
Ценить. УТП должно включать преимущества и выгоды для покупателя.
-
Ясность. USP должно быть понятно сразу, без дальнейшей расшифровки.
При его разработке необходимо выявить стратегическое конкурентное преимущество, которое сложно скопировать. Для этого проводится комплексный стратегический анализ, который включает: анализ предпочтений, заблуждений, страхов, стереотипов целевой группы, анализ 5 сил Портера, SWOT-анализ и сравнительный анализ конкуренции. Несколько слов о некоторых методах.
SWOT-анализ основан на выявлении сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз. Чтобы получить большой перечень мероприятий, которые дадут максимальный рыночный эффект, необходимо дополнительно использовать метод двойного ранжирования.
Матрица SWOT-анализа
Анализ 5 сил Портера — один из важнейших аналитических инструментов, позволяющий оценить степень опасности конкуренции для бизнеса в отрасли и разработать дальнейшую стратегию. Для оценки конкуренции по этой модели необходимо ответить на следующие вопросы:
-
Кто ваши ближайшие конкуренты?
-
В какой степени поставщики влияют на конкуренцию в отрасли?
-
В какой степени покупатели влияют на конкуренцию в отрасли?
-
Есть ли угроза выхода на рынок новых конкурентов?
-
Есть ли продукты-заменители?
Анализ 5 сил Портера позволяет шире взглянуть на обычную конкуренцию. И это также может помочь значительно дополнить раздел «Угрозы» SWOT-анализа.
Как только стратегическое конкурентное преимущество определено, его можно использовать в качестве основы для разработки эффективного стратегического УТП компании. Если выяснится, что у компании нет стратегического конкурентного преимущества (а оно может быть), то анализ покажет, какое преимущество необходимо создать, чтобы наилучшим образом позиционировать компанию для потенциальных клиентов.
Поэтапная разработка стратегического УТП включает исследование и анализ аудитории, глубинные интервью с потребителями, мозговой штурм, тестирование, фильтрацию и меры защиты (регистрация и защита прав). Это увеличит долю рынка, позволит выделиться на фоне конкурентов, снизит чувствительность к цене и обеспечит рост продаж даже в кризис.
Что следует учитывать
важно быть стратегическим. Разработанное УТП будет работать на компанию долгие годы. И именно поэтому важно вкладывать ресурсы во всесторонний стратегический анализ.
Хорошо построенное УТП имеет приятный побочный эффект: ценовая чувствительность населения значительно снижается. Причем, как для конечных клиентов (B2C), так и для партнеров (B2B).
У меня был случай. Мы работали с комбинатом по производству хлебобулочных изделий. В переговорах с покупателями торговых сетей представителей всегда «проталкивали» по цене, которую они считали завышенной. Но когда на встречах стали говорить, что «наше качество ценят в Европе» (завод много лет поставляет свою продукцию в Германию, Израиль и США), покупатель перестал обсуждать цену и перешел к другим деталям перевод. То есть, показав свое важное преимущество перед партнерами, представители объекта улучшили собственную репутацию и повлияли на решение дилеров о сотрудничестве.
Самая большая ошибка, которую следует избегать, заключается в том, что УТП нужно разрабатывать, а не изобретать. «Придуманная» УТП долго не протянет и не даст стратегических преимуществ. А если его легко скопировать, то со временем он потеряет ценность. Что стало с фразой «Доставим пиццу за час или вы получите ее бесплатно», которую быстро подхватили другие компании. Такое УТП быстро теряло свою уникальность.
Стратегическое УТП должно быть сформировано как можно раньше. Таким образом, компания быстро начнет оказывать влияние на рынок. Как ни странно, в неспокойные времена выгоднее всего развивать стратегическое УТП. Да, с одной стороны, всех лихорадит, и нужно решать насущные тактические задачи. С другой стороны, в этом есть и плюс — почти все ваши конкуренты в данный момент не будут думать о стратегии.
Пока все находятся в стратегическом перерыве, компания, разработавшая стратегическое УТП, может прыгнуть вперед и снять сливки с рынка. После окончания неспокойного времени бизнес получит от этого прибыль. И когда другие компании начнут думать о стратегических усилиях, его стратегия к тому времени уже будет разработана. Используйте стратегический маркетинг и будьте впереди конкурентов!
