…и как им противодействовать
Ошибки и недобросовестность в интернет-рекламе не редкость — лукавые фрилансеры и низкоквалифицированные агентства были, есть и будут. Если KPI вашего проекта соблюдены, а результат рекламы заметен и вас устраивает, вы не узнаете о мошенничестве. Между тем, все они основаны на вполне понятном желании заказчика сэкономить и его недостаточных знаниях в узких вопросах SEO, контекста и других областях. Перфоманс-агентство Kinetica рассказало в своем корпоративном блоге об уловках, которые поставщики онлайн-рекламы используют, чтобы обмануть клиентов.
Исполнитель предлагает услуги, которые вам не нужны (но вы об этом еще не знаете)
Исполнитель, оценив ваш сайт или лендинг, может предложить SEO-продвижение, что уже заранее бесперспективно. Это происходит с очень сильными игроками среди конкурентов, которых невозможно обыграть наверху. Ты еще этого не знаешь, но ты подписываешь контракт.
Позже вы узнаете, что продвигать свой проект можно только в том случае, если вы вкладываете в улучшения десятки, а то и сотни тысяч. В этой ситуации остается вложиться или просто внести небольшие изменения, которые вряд ли выведут вас в нужный топ по нужным фразам.
Что делать: вам важно хорошо знать, в чем ваш сайт действительно может превзойти конкурентов, а в чем бесполезен. Если вы видите большой чек на улучшения, рекомендую заказать сторонний аудит, чтобы понять ваши сильные и слабые стороны и риски. Это как врач, чей диагноз вы хотите перепроверить: второе мнение может очень помочь.
Также обратите внимание на форму оплаты подрядчику. Уточните какие варианты существуют – с неподвижной частью или без? Какие финансовые гарантии включены в договор? Агентство в любом случае получит прибыль, но ваша прибыль важнее. Поэтому на берегу следует знать полные условия продвижения в топ или возможные трудности для проекта, как агентство будет их решать и за чей счет.
Предприниматель предлагает более дорогие услуги и мотивирует перспективой
В медиапланировании хороший подрядчик предлагает маркетинговые каналы, исходя из стоимости привлечения клиента, если не оговорено иное. Когда потенциал канала исчерпан, подрядчик находит следующий наиболее эффективный, где есть конечные пользователи клиента.
Вам могут предложить более перспективное, но и, как правило, более дорогое направление. Например, давайте сравним медийную рекламу и кампании по электронной почте — первый канал дороже. Честный предприниматель скорее предложит второй вариант, потому что результат от электронной почты будет дешевле и быстрее, чем от СМИ. А хитрый выберет для себя более маргинальный способ наживы.
Что делать: Прежде чем выслушать предложение, подготовьте юнит-экономику и анализ рынка. Не лучшая идея – ждать этого от агентства. Вы должны четко знать средний чек и маржу по SKU и категориям, плановые заказы и выкупы, географию, целевые группы и конкурентов. После этого можно просто соотнести эти данные с тем, что предлагает подрядчик. Это будет точнее.
Подрядчик завышает бюджеты, чтобы получить более высокий процент работы
Некоторые агентства получают доход в виде процента от бюджета. Чем выше последний, тем более значительную сумму получит подрядчик за работу. При этом увеличение бюджета обычно связано с увеличением кликов и приходом менее релевантной аудитории — заказчику важно помнить об этом. Мы же работаем на фиксированный бюджет, поэтому нам такие манипуляции не нужны.
Что делать: Не выходите за пределы суммы, которую вы готовы заплатить за заявку или заказ. Не поддавайтесь на рейз, если это может привести к убытку. В этом случае рекомендую рассмотреть другие рекламные каналы, которые уложатся в желаемую сумму.
Не все агентства предлагают многоканальный подход, и именно здесь скрываются новые аудитории с нужным бюджетом. Обратите внимание на подрядчиков с таким подходом — они точно знают, как работают другие пакеты и рекламные каналы.
Подрядчик фальсифицирует отчеты, чтобы скрыть сбои KPI, неиспользованный бюджет и другие факты
Среди небольших агентств и фрилансеров мошеннические отчеты по-прежнему распространены. Они пытаются скрыть реальное состояние — скрывают остаток бюджета или показывают более высокие KPI.
Что делать:
-
Погрузитесь в процессы по отчетам — это обязательно для всех собственников. Стоит потратить всего один час в месяц, чтобы быть в курсе маркетинговых кампаний.
-
Попросите маркетолога не просто присылать вам отчеты, а формировать на их основе вашу позицию и гипотезы. Есть нюанс – без глубоких знаний сложно будет определить, что вместо 100 заявок на ваш бюджет можно принести 120.
Если сотрудник не справится или нет штатного маркетолога, поможет квалифицированный подрядчик, который проведет аудит кампаний и отчетов и подскажет, какие подводные камни есть в вашем проекте.
Подрядчик не работает над проектом или выполняет минимальные
Иногда компании в погоне за прибылью соглашаются вести много проектов одновременно, не рассчитывая свои силы и текущую загруженность команды. Из-за этого вся работа ложится на пару специалистов, которые вынуждены лавировать от одного проекта к другому. О каком внимании к деталям здесь идет речь? В лучшем случае с вашим проектом будут обращаться небрежно, в худшем — отложат на будущее.
Что делать:
-
Укажите, сколько времени будет потрачено на проект. В идеале подрядчик должен поддерживать систему регистрации времени для каждой задачи. Мы называем это системой логирования и ведем в бэклоге проекта в гугл-таблице — там наглядно видно, сколько времени уходит на поиск идей и достижение результатов.
-
Спросите, имеет ли специалист, который будет вести проект, достаточный опыт в вашей сфере. Согласитесь, работа будет намного эффективнее, если квалифицированный специалист сразу предложит вам проверенные решения, а не набирается опыта за ваш счет.
Подрядчик “продает” завышенный прогноз (в силу своей некомпетентности)
Идеальный менеджер предложит вам лучшее решение проблемы, а неопытный постарается продать как можно больше услуг и пообещает недостижимые цифры. Например, вы ждете от него 500 заказов, а исполнитель может принести только 200, пожать плечами и сказать: «Это был всего лишь прогноз».
Что делать: прогнозам можно доверять, но только если они указаны в виде диапазона – пессимистического, оптимистического и процента ошибки.
Продумайте систему штрафных санкций за невыполнение показателей и зафиксируйте ее в договоре. Негативная реакция подрядчика на это предложение — сигнал о том, что работать на результат никто не будет.
Ставьте под сомнение слова вождя, особенно если вы слышите из его уст невероятные «песни». Не стоит заранее загипнотизироваться и делать ставку на проклятое место.
Исполнитель приводит других клиентов за ваши деньги
К сожалению, у цифровых технологий тоже есть свои недостатки. Так что бывают ситуации, когда бюджет клиента отключен на проектах для других клиентов. Чаще всего такие трюки проделывают фрилансеры, внешние маркетологи, а не уважающие себя агентства. Упрощают — не дают клиенту доступ к рекламным кабинетам, поэтому ни счетчиков, ни отчетов не видно.
Что делать:
-
Всегда запрашивайте доступ из рекламного аккаунта. В идеале вы должны иметь права администратора и уже самостоятельно предоставлять дополнительный доступ спортсмену на различных отдельных аккаунтах. Это правильно и позволяет вам проверять отчетность по запросу.
-
Внимательно прочитайте договор. Если не сказано, что вы хотите получить доступ к рекламному аккаунту, запустите. В этом случае однозначно высок риск попасться на «удочку» мошенников.
-
Запросите реферальное интервью с прошлым или текущим клиентом. Так вы будете уверены, что это реальный клиент, и сможете запросить отзыв. Уверен, вам не откажут.
Какой результат
Часто заказчик не успевает разбираться в деталях — вместо этого он предлагает просто прописать результат в договоре. Но это не панацея. В дальнейшем может возникнуть множество обстоятельств, при которых вы не получите возмещение. При этом отчет убедительно объяснит вам ошибки, а вы продолжите оплачивать услуги.
Поэтому делайте ставку на компании, которые уже имеют успешный опыт маркетинга в вашей сфере. Обязательно задавайте эти вопросы, делайте дополнительные звонки существующим клиентам подрядчика, а также задавайте вопросы специалисту, который будет вести ваш проект.
Если вы решили работать с фрилансером, а не с агентством, рекомендую проверять его работу сторонним аудитом раз в полгода или каждый год. Это стоит немного, но вы получаете объективную картину. Кто знает, может за те же деньги можно получить на 30-50% больше результатов. А при заказе аудита лучше сказать, что вы не собираетесь менять контрагентов — шанс получить честный отчет значительно возрастет.
Источник: Кинетика.
