Сквозная аналитика: что это такое, зачем она нужна и что может помешать качественно с ней работать

Краткое руководство по важному инструменту маркетинга и продаж

IT-инструменты, которые использует Роман Ломовской

  • AmoCRM
  • SQL
  • Power BI

Сквозная аналитика, то есть система сбора данных для анализа эффективности маркетинговых мероприятий, медленно, но эффективно входит в практику многих российских компаний. Но есть также много компаний, которые не знают, что это за инструмент и как он работает. В статье для Biz360.ru Роман Ломовской, руководитель отдела аналитики цифрового агентства Original Works, объясняет, что такое сквозная аналитика, зачем она нужна и что может помешать ее правильному использованию.

Досье

Роман Ломовской – руководитель отдела аналитики в цифровом агентстве Original Works. Компания специализируется на результативном маркетинге с упором на сквозную аналитику и измеримые результаты и помогает компаниям получать прибыль с помощью контекстной и целевой рекламы, поискового продвижения и других цифровых инструментов. Среди клиентов агентства – “Технониколь”, “Линзмастер”, Садовый центр Веры Глуховой и другие известные компании.

Какие задачи решает сквозная аналитика

В последнее время сквозная аналитика – довольно популярная тема, но многие компании еще не работают с ней должным образом. Давайте разберемся, что это такое, как он может быть полезен в бизнесе и какие факторы могут помешать работе с ним.

  • Сквозная аналитика – это система сбора данных для анализа эффективности маркетинга. Он показывает полный путь клиента: от первого впечатления от рекламы до заключения сделки. Основная задача сквозной аналитики – собрать всю статистическую информацию о продажах в одном месте и установить причинно-следственную связь между затратами на рекламу и закрытыми сделками.

Сплошная аналитика поможет вашей компании сделать следующее:

  • Рассчитать рентабельность различных видов рекламы: контекстной, таргетированной, SEO и т.д. На основе полученных данных вы сможете перераспределить бюджет в пользу более прибыльных источников и не тратить ресурсы вслепую.

  • Оценивать и сравнивать эффективность рекламных кампаний и исполнителей.

  • Получите расширенную аналитику для вашего сайта, интернет-магазина или веб-страницы, чтобы построить воронки конверсии. Это также позволит вам найти узкие места и ошибки в интерфейсе вашего сайта.

  • Найдите узкие места в ваших бизнес-процессах благодаря интеграции с отчетностью из всех частей вашего бизнеса (склад, HR, логистика и т.д.).

  • Принимайте разумные бизнес-решения, основываясь на данных, а не полагаясь на интуицию.

Я бы добавил, что сквозная аналитика может дать ответы на вопросы: сколько денег нужно вложить в процессы, чтобы получить X прибыли, и что мешает получить Y вместо X. И довольно часто ответ кроется не в маркетинге или продажах, а в управлении, логистике, складском хозяйстве или других звеньях.

Например, компания производит оборудование для деревообрабатывающей промышленности. Производственные мощности могут производить 10 машин в месяц, поэтому, как бы ни старался отдел маркетинга, продать 15 машин за месяц не удастся (если только не будет складских запасов). Конечно, это очень грубый пример, но он хорошо показывает, что не всегда стоит смотреть только на маркетинг. С помощью аналитики вы можете копнуть глубже и увидеть общую картину бизнеса.

Читайте также:  Флокирование

Как видите, сквозная аналитика – очень важный, я бы даже сказал, необходимый инструмент для любого современного бизнеса. Однако для достижения максимальной эффективности важно помнить о принципе “мусор внутрь, мусор наружу” и ответственно подходить к сбору данных для анализа как для подрядчика, так и для клиента.

Из чего состоит полная аналитическая система

Одна из самых популярных причин, почему сквозная аналитика не работает в полную силу, заключается в том, что она имеет дело с поверхностными данными. То есть такие данные, на которых невозможно построить аналитику, работающую как бизнес-инструмент для достижения целей.

Как минимум, полноценная система сквозной аналитики должна включать данные о расходах на рекламу, посещаемости сайта, предложениях, продажах и полученном доходе. На этой основе рассчитываются конверсии, стоимость одного лида и продажи и ROMI. Это те показатели, которые мы всегда считаем, и это тот минимум, ради которого стоит строить сквозную отчетность в принципе.

Однако не стоит ограничиваться только этими показателями. У каждого бизнеса есть свои KPI, которые необходимо отслеживать. Например, автомобильный бизнес имеет свои собственные посещения автосалонов и GROI (маржа/затраты/средний срок службы x 365), а розничный бизнес имеет свой средний период продаж. Мы стараемся учитывать все эти потребности агентства при подготовке наших отчетов.

По своему опыту я могу выделить две основные причины, по которым данные могут отсутствовать в системе:

  • технические трудности;

  • отсутствие координации между подрядчиком и заказчиком или внутри компании-заказчика.

Технический фактор

Давайте сначала рассмотрим случаи, когда по техническим причинам невозможно собрать достаточное количество данных:

  • Отсутствие CRM-системы в принципе. Сейчас это встречается гораздо реже, чем в прошлом, поэтому мы не будем подробно рассматривать эту причину. Однако стоит задаться вопросом, нужна ли вообще сквозная аналитика на данном этапе.

  • Сбор данных настроен неправильно. Это более распространенный сценарий. Мы анализируем, каких данных не хватает, почему они не собираются, и предлагаем предложения по их устранению.

  • Самописные или малоизвестные CRM-системы. Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее.

Существует множество готовых решений для интеграции базы данных в AmoCRM или Битрикс24. Структуры этих CRM уже хорошо изучены, и в целом понятно, какие данные нужно загружать, как они связаны друг с другом и т.д.

Самописные системы, с другой стороны, могут вызвать ряд трудностей, а именно:

  1. Некритикуемая структура данных. Часто бывает так, что у CRM-системы есть API *, но нет четко описанных методов. На самом деле, это нельзя назвать проблемой, но выгрузка данных из такой системы требует в несколько раз больше времени, чем удаление обычной AmoCRM. Этот момент всегда учитывается на этапе расчета.

  2. CRM-система не имеет API*, но клиент может предоставить нам доступ к своей базе данных. В этом случае мы просто имеем прямой доступ к базе данных CRM. Этот вариант не очень надежен, так как создает дополнительную нагрузку на CRM. Дело в том, что сервер, на котором размещена база данных, может быть рассчитан на определенное количество запросов, и попытка отправить запрос к базе данных сверх этого лимита может привести к ошибке.

  3. CRM-система не имеет API* и не имеет доступа к базе данных. Этот вариант является самым сложным, так как в этом случае вы можете только вручную выгрузить данные из CRM в Excel или Google Docs, откуда BI-система будет извлекать данные. Этот подход не очень хорош, поскольку требует активного участия человека. Ручное заполнение каждой электронной таблицы неизбежно приводит к ошибкам. И чем больше таких таблиц и чем они больше, тем больше ошибок будет возникать. Электронные таблицы Google могут легко выйти из формата или потерять часть данных при копировании. Конечно, важно помнить о существующих ограничениях на размер таких таблиц: для файлов Exce – 1 048 576 строк, для таблиц Google – 5 миллионов ячеек на книгу.

Читайте также:  Своя автостоянка

*API (Application Programming Interface) – это интерфейс программирования приложений. В контексте API слово “приложение” относится к любому программному обеспечению с определенной функцией. Интерфейс можно рассматривать как сервисный контракт между двумя приложениями. Этот контракт определяет, как они взаимодействуют друг с другом посредством запросов и ответов.

Я рекомендую внедрять сквозную аналитику на этапе выбора CRM-системы. Но если у вас уже есть один, то все рассчитывается индивидуально. Здесь заказчик должен быть готов к увеличению временных затрат на внедрение аналитики. Вам также может понадобиться помощь разработчиков клиента для усовершенствования CRM, если она является самописной.

Взаимодействие в команде

Этот фактор, вероятно, гораздо важнее технической стороны вопроса, поскольку подрядчику трудно им овладеть. Дело в том, что в большинстве случаев подрядчик может каким-то образом решить техническую проблему или предложить альтернативу, но не может отвечать за внутренние процессы компании-заказчика, которые могут повлиять на сбор данных.

Мы стараемся минимизировать участие человека в сборе данных и отчетности, но чем больше клиент хочет видеть срезов, тем чаще возникает необходимость вводить некоторые данные вручную. В таких случаях часто требуется помощь со стороны клиента. Мы всегда предупреждаем клиентов об этом, но, к сожалению, не всегда получается так, как хотелось бы.

Например, у клиента есть несколько рекламных офисов, каждый из которых управляется отдельным подрядчиком, и клиент хочет видеть все KPI по подрядчикам, чтобы оценить их работу. В этом случае мы создаем справочную таблицу (таблицу ключ-значение), в которой клиент может вручную назначить подрядчика для каждого счета. Если к счету не приписан ни один подрядчик, то все номера в отчетах не будут приписаны ни к одному подрядчику, и картина будет выглядеть примерно так:

Читайте также:  Замороженный хлеб

Транзакционная аналитика: что это такое, зачем она нужна и что может помешать ее правильному использованию?

В таблице слева мы видим, что 3 000 рублей не связаны с контрагентом. Это произошло потому, что в каталоге нет рекламного счета ‘4’.

Если в данной ситуации, на этапе компоновки данных, все можно легко исправить, внеся необходимую информацию в каталог, то ошибки, допущенные на этапе сбора данных, скорее всего, исправить будет невозможно. Поэтому заказчик должен помнить, что для успешной установки системы необходимо участие сотрудников его компании и их взаимодействие с командой подрядчика.

Вот пример. Маркетолог на стороне клиента включил динамическое отслеживание звонков. Однако количество номеров было недостаточным для количества сессий. Предположим, что два номера были приобретены для 1 000 посещений сайта в день (обычно два или три номера приобретаются для 100 посещений). Таким образом, большинство звонков не будут иметь источника. Это означает, что система больше не будет работать так, как должна. Этого можно было бы избежать, если бы маркетолог согласовал свои действия со специалистами по настройке аналитики.

Именно поэтому так важна коммуникация между подрядчиком и клиентом – подрядчик должен понимать всю базовую линию клиента и быть в курсе любых изменений в бизнесе или технологических процессах.

Если мы уже начали говорить о рекламе, то вот еще один пример из той же области. Предположим, что клиент рекламирует свой сайт через “Яндекс.Директ”. В начале работы такой вид рекламной кампании, как “кампания по продвижению продукта”, не использовался. Но позже отдел маркетинга решил начать активно использовать этот тип кампании, не уведомив об этом разработчиков отчетности. Начинают появляться расхождения между данными в рекламных офисах и отчетностью в BI-системе. Это связано с тем, что для товарных кампаний не существует методов API, то есть Яндекс просто не предоставляет статистику по ним, и ее приходится загружать вручную.

Краткое содержание статьи

Давайте подведем итог всему вышесказанному:

  1. Сквозная аналитика – важный бизнес-инструмент, который может решить не только маркетинговые задачи, но и помочь разобраться в бизнес-процессах, связанных с логистикой, управлением, складированием и т.д.

  2. Стоит внедрять сквозную аналитику уже на этапе выбора CRM-системы. Если вы используете самописную CRM, вы должны быть готовы к увеличению временных затрат и привлечению разработчиков для проверки CRM.

  3. Система сквозной аналитики может оказаться неэффективной из-за отсутствия данных. Этому есть две основные причины: технические трудности и отсутствие координации между подрядчиком и заказчиком. Однако технические проблемы в большинстве случаев решаемы.

  4. Важным фактором успеха в правильной работе аналитической системы, без которого ничего не получится, является взаимовыгодное взаимодействие между заказчиком и подрядчиком. Это означает, что обе стороны должны быть заинтересованы в сборе комплексных данных и совместной работе.

Межфункциональная аналитика: что это такое, зачем она нужна и что может помешать хорошей работе с ней

Компания biz360

Рейтинг
( Пока оценок нет )
pitovaxi/ автор статьи
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Идеи малого бизнеса
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: