Два эффективных кейса от известных пищевых сетей
Работа менеджера, по большому счету, всегда сводится к четырем основным функциям: планирование, организация, мотивация и контроль. Они все вместе, конечно. Если хотя бы одна деталь выпадает, контроль падает. В России четвертый элемент этого списка, контроль, имеет особенно эмоциональную окраску. У нас это прочно ассоциируется с доверием: если контролируют, значит, якобы не доверяют. Но функция контроля напрямую влияет на продажи. Давайте посмотрим, как два ритейлера контролируют качество своей рабочей силы.
Насколько хорош Тайный покупатель»
Представьте, что вы очень хорошо знаете своего покупателя, ассортимент в торговой точке сбалансирован, а цены конкурентоспособны. Продавцы получили обновленный скрипт продаж, который предлагает покупателям участвовать в акциях и приобретать сопутствующие товары. Кажется, что только форс-мажор может помешать реализации бизнес-целей. Однако продажи «стоят», и менеджер пожал плечами: «Делаем все по сценарию, кризис в стране, что поделаешь…» Знакомый образ?
Обычно на этом этапе собственники и топ-менеджеры торговых сетей задумываются о внедрении процедур и технологий контроля за работой персонала. Ведь каким бы хорошим ни был сценарий, он ничего не стоит, если сотрудники этому сценарию не следуют.
Согласно исследованию, проведенному компанией PS Solution, примерно 80% ритейлеров выбирают метод «тайного покупателя» в качестве основного или одного из важнейших инструментов контроля. Кратко это выглядит так: аудитор приходит в торговую точку под видом постоянного покупателя и отмечает в бумажном или электронном чек-листе, насколько четко продавец следует сценарию продаж, все ли в порядке с настройкой, есть ли нарушения дисциплины и т.д.
Несмотря на прозрачность этого метода контроля, он имеет ряд существенных недостатков. Вот наиболее важные из них:
-
Метод тайного покупателя не дает статистических данных. Результат, полученный при разовой проверке в определенный момент времени, не характеризует ни качество обслуживания в этот момент времени в целом, ни тем более во всей сети. Значительное увеличение частоты посещений тайным покупателем и масштабирование на всю сеть, необходимое для формирования релевантной статистики, во-первых, делает этот инструмент слишком дорогим, во-вторых, снижает его надежность — продавцы начинают распознавать «кэшеров».
-
Технику сложно использовать для контроля в регионах. Часто продавцы в регионах узнают в покупателе-ревизоре незнакомца и устраивают ему образцовое обслуживание. И они могут даже предупредить близлежащие торговые точки, чтобы они проверили. Найти местную команду обученных «тайных покупателей» крайне сложно, а иногда даже невозможно.
-
Техника тайного покупателя субъективна. Ряд важных невербальных характеристик обслуживания, таких как дружелюбие и вежливость, оцениваются «тайным покупателем» в силу своего представления об адекватном общении.
Несмотря на все минусы, многие люди продолжают пользоваться «тайным покупателем», потому что не знают об альтернативных решениях. Во-первых, это специализированные ИТ-системы для контроля качества обслуживания и анализа продаж.
Наиболее популярным и технологичным видом таких решений являются системы видеонаблюдения и анализа, позволяющие автоматически или полуавтоматически контролировать все, что происходит в торговой точке 24/7, а затем получать данные в виде наглядных статистических отчетов и приборные панели. Вы можете отслеживать большое количество показателей, обрабатывать и анализировать большие объемы данных, чтобы результаты были максимально объективными и приближенными к реальной картине в торговой точке.
Но, как и тайный покупатель, такие системы не панацея. Например, с их помощью сложно оценить такой параметр, как чистота входной группы. А для контроля одного сотрудника в небольшой кофейне внедрение вряд ли будет эффективным — наилучшего результата добьется хорошо обученный и мотивированный менеджер.
Взвесив все «за» и «против», владельцы часто выбирают наиболее практичный способ контроля качества обслуживания и продаж. В этой статье мы хотели познакомить вас с практикой двух торговых компаний, выбравших разные инструменты контроля.
«Важно, чтобы продавцы были дружелюбны и позитивны»
- Сеть: Брауни Мама».
- Количество точек: два монокафе на фуд-кортах + ресторан.
- Методы контроля: видеосъемка, анализ отзывов в социальных сетях, контроль менеджера, метод «Тайный покупатель».
Ульяна Юрьева,
основатель и директор сети «Брауни Мама»:
– Мы придаем большое значение работе с персоналом. Важно, чтобы продавцы были приветливы, позитивны, охотно и корректно рассказывали о нашей продукции и не забывали об акциях. От этого напрямую зависит успех сетевых продаж.
С момента запуска в 2019 году и до сих пор мы не меняли наш подход к контролю персонала. В наших точках есть видеокамеры, которые постоянно фиксируют все происходящее. Если продажи за день оказываются низкими, просматриваем камеры в ускоренном режиме и проверяем, не «сидел» ли продавец в трубку, как выглядела витрина магазина и так далее.
Основная задача контроля возложена на менеджеров, сейчас их в штате двое. Один отвечает за фуд-корты, другой контролирует ресторан. Время от времени мы используем технику «тайного покупателя». Мы не прибегаем к услугам специальных агентств и не составляем чек-листы — обычно в роли «тайного покупателя» выступает кто-то из наших знакомых, который задает продавцам нужные вопросы, а потом делится впечатлениями от посещения торговой точки в целом, иногда отметив важные моменты, о которых мы не подумали и никогда бы не включили в чек-лист.
Информацию о качестве работы сотрудников мы также получаем из наших социальных сетей — они хорошо развиты в Brownie Mama. Клиенты сразу пишут в директ, если их что-то в работе продавца смутило, но чаще хвалят ребят за хороший сервис. Вместе с нашими сотрудниками мы просматриваем все успешные и неудачные случаи, выявленные в ходе видеонаблюдения, визитов тайных покупателей и обзоров в социальных сетях.
Я считаю, что компании сейчас не нужно автоматизировать контроль работы персонала, менеджеры справляются с этой задачей в ручном режиме. До пандемии у нас было пять пунктов, были и более спорные вопросы, вот тогда я и задумался об установке систем видеонаблюдения и анализа. В то же время основное внимание в моей работе направлено на обучение продавцов. Я стараюсь привить им уважение и любовь к своему делу. Если они влюблены в компанию и ее продукт, им не нужно тщательно их изучать.
«С помощью системы видеонаблюдения мы достигли цели роста продаж»
-
Сеть: Бергамот и корица».
-
Количество точек: девять точек в Москве и Московской области, две кофейни в торговых центрах.
-
Метод управления: автоматизированная система видеоанализа.
Диана Рахматуллина,
генеральный директор сети «Бергамот и корица»:
– Изначально наша система контроля за работой персонала основывалась на контроле по методике «тайный покупатель» и постоянной съемке происходящего в торговом зале на видеокамеру.
С ростом сети от «тайного покупателя» решили отказаться — полученные данные были «каплей в море» и не говорили ни о профессиональной пригодности каждого отдельного консультанта, ни об актуальности сценария продаж и точность его выполнения в целом. Данные с камер использовались исключительно для разбора конфликтных ситуаций, например, с их помощью выясняли причину пропажи товара.
Такой подход никак не помог выполнить амбициозную цель – в короткие сроки добиться от продавцов-консультантов увеличения нативных дополнительных продаж основного ассортимента магазина и сопутствующих товаров. Например, по рекомендации продавца покупатель может добавить к покупке новый сорт кофе на пробу или купить в дополнение к выбранному крупнолистовому чаю чашку и чайник. Это в свою очередь должно было привести к увеличению среднего чека и оборота компании не менее чем на 20%.
Выяснилось, что ключом к достижению бизнес-целей является четкая, структурированная и систематическая работа продавцов, а чтобы держать процесс под контролем, нужна была новая система. Мы решили двигаться в сторону поиска ИТ-решения и автоматизировать эту работу с помощью платформы Gladar.
При подготовке к интеграции системы мы составили подробную инструкцию, описывающую всю последовательность действий консультантов — от входа покупателя в магазин до совершения покупки и выхода из магазина. Предполагалось, что система позволит фиксировать все, что происходит в торговой точке, и анализировать полученный материал на основе чек-листа. В свою очередь, сетевые менеджеры и директор будут иметь доступ к сводной статистике через онлайн-кабинет.
Перед запуском мы подготовили необходимую техническую базу: установили высокоскоростной интернет в точках, установили IP-видеокамеры и настроили систему анализа в соответствии с задачами и протоколами нашей сети Бергамот и Корица. Это заняло два месяца.
Теперь отслеживание статистики с помощью системы видеоанализа стало повседневной задачей территориальных менеджеров. Им требуется несколько минут, чтобы проверить общий процент выполнения процедур контрольного списка по каждому пункту. Если он равен 99%, нет смысла дальше изучать ситуацию. Если результат неудовлетворительный, начинаем вникать в детали и выяснять, какие пункты чек-листа пошли не так. Следующий шаг – анализ ситуации с продавцом, обучение или дисциплинарное взыскание.
В итоге все сложилось наилучшим образом: мы смогли качественно улучшить работу консультантов и без проблем достигли цели по росту продаж. Мы считаем, что нам это удалось в первую очередь благодаря автоматизации системы управления персоналом.
